Arkadiusz Peisert

Pojecie luksusu dla Polaków bardzo zmieniło się w ciągu ostatnich 20 lat.  Od szarości, mizeroty i ubóstwa lat osiemdziesiątych, kiedy to dla wielu Polaków standardem luksusu była przysłowiowa „bułka z szynką”, doszliśmy do schyłku pierwszego dziesięciolecia nowego wieku, kiedy to standardy luksusu znacznie się podniosły.  Różnorodność dostępnych dóbr, a co za tym idzie – stylów konsumpcji spowodowały, że coraz trudniej określić społecznie uznawany poziom luksusu.

Badania Pentora wskazują, że obecnie Polacy potrafią wymienić znacznie więcej dóbr kojarzących im się z luksusem, niż potrafiliby w 1989 r¹.   Wciąż jednak ogromne znaczenie Polacy przywiązują do dóbr trwałych, np. samochód kojarzy się z luksusem 18% Polaków, zaś w 1989 r. tylko 13% (z pewnością jednak obecnie chodzi respondentom o zupełnie inny samochód niż 17 lat wcześniej) .   Wśród przejawów luksusu nie pojawiają się już banany i pomarańcze czy kolorowy telewizor.

Z luksusem coraz częściej zaczynają się kojarzyć niematerialne elementy dobrego życia - za luksus jest uznawane zdrowie, czas wolny, oraz stabilizacja, o czym nie myślano w 1989 r.   Trudno jednak zgodzić się z tym, że społeczeństwo przechodzi od orientacji materialistycznej do postmaterialistycznej² - luksusem większym obecnie niż w 1989 r., według badanych,  jest samo posiadanie pieniędzy (w 2006 r. – 13%, w 1989 r. – 4% ).   Polacy coraz częściej uznają, że posiadanie pieniędzy jest ważniejsze, niż ich wydawanie.  Przenikają do Polskiej mentalności te elementy etosu Zachodu, które legły u podstaw budowy kapitalizmu w erze nowożytnej.  Sposobem na zaznaczanie swojego miejsca w strukturze społecznej nie jest już „konsumpcja na pokaz” lecz takie formy konsumpcji, które świadczą o dobrym smaku. Wreszcie, przejawem luksusu staje się po prostu kumulowanie zdobytego majątku w postaci inwestycji: w ziemię, mieszkania, papiery wartościowe, itd.   Luksusem jest ich posiadanie.

Postępujące rozwarstwienie, nie tylko majątkowe, ale coraz bardziej również statusowe spowodowały, że dla jednych grup luksusem jest to, co dla innych uchodzi za standard.  W latach dziewięćdziesiątych Polacy którzy mieli okazję i możliwość wzbogacenia się, realizowali swoje marzenia z poprzednich dekad, dotyczące tego, jak powinno wyglądać ich życie codzienne, jak powinny wyglądać wakacje, wystrój mieszkań i same mieszkania oraz, jedno z ważniejszych marzeń – okazały samochód.  Mniej więcej od początku obecnego wieku jednak można obserwować coraz większe wysublimowanie gustów wśród przedstawicieli warstw  wyższych, a jednocześnie – coraz większą „tandetyzację” tego, co jest luksusem w oczach warstw niższych.  Właśnie to różnicowanie się gustów wskazuje, że podziały pomiędzy warstwami czy klasami społecznymi w Polsce odtworzyły się i ulegają utrwaleniu.  Zjawisko to występowało również na Zachodzie, obszernie opisał je Pierre Bourdieu w przełożonej przed kilku laty książce „Dystynkcja.  Krytyka społecznej władzy sądzenia”.

Z czym kojarzy się Polakom luksus?
Najczęściej z luksusem Polakom kojarzy się ekskluzywne miejsce zamieszkania, którego synonimem dla Polaków jest określenie – rezydencja.  Na ładny dom jako atrybut luksusu wskazało 31%.  Na temat boomu w budownictwie jednorodzinnym napisano już wiele, dość zaznaczyć, że w niektórych rejonach Polski budownictwo to nawiązuje do szlacheckich dworków.  Niektórzy socjologowie upatrują w tej popularności „dworków” zadawnionych kompleksów klasowych, charakterystycznych dla chłopstwa.  Na pewno jednak bije w oczy indywidualizacja stylów tego budownictwa – po latach standaryzacji, życia w jednorodnych blokach Polak chce poprzez własny dom, jego niepowtarzalny styl, wyrazić swoją indywidualność.  W rezultacie - mało który dom podoba się komuś więcej niż jego właścicielowi.

Na drugim miejscu znajduje się dobry samochód - 23%.  Mercedes – nie tylko spośród samochodów, ale w ogóle jako marka – jest uosobieniem luksusu dla największej grupy Polaków.  Inne ważne atrybuty luksusu to biżuteria i dzieła sztuki.  Natomiast ważnym, nowym obiektem marzeń oraz atrybutem luksusu stały się dla Polaków podróże.   Co trzeci badany Polak twierdzi, że gdyby mógł spełnić swoje pragnienie, nie licząc się z kosztami i innymi konsekwencjami, to wybrałby się na wymarzone wakacje, w podróż

W cytowanych wyżej badaniach Pentora wyodrębniono pięć głównych aspektów, z którymi Polacy wiążą pojęcie luksusu.  Są to:
bogactwo;
wolność i komfort;
dojrzałość i klasa;
arystokracja i elitarność
dorobkiewiczostwo.

Ogromna większość Polaków kojarzy słowo luksus z pojęciami takimi jak – wygoda i komfort, bogactwo, dojrzałość i klasa, arystokracja i elita.  Mniej więcej połowa kojarzy luksus także z dorobkiewiczostwem.  Mają więc Polacy mieszane uczucia względem „luksusu”; od typowej polskiej niechęci, zawiści, znanej z czasów słynnej, bulwersującej „wanny Gierkowej” z kryształu, po fascynację i sympatię, którą wielu Polaków darzyło bohaterów „Dynastii”. 


Jaki jest „człowiek luksusowy” pierwszej dekady XXI w. ?

O ile słowo luksus wyzwala u Polaków marzenia, to jednak pytanie o człowieka luksusowego wyzwala pewną zawiść.   W „człowieku luksusowym” Polacy najczęściej widzą człowieka „próżnego, któremu zależy tylko na sobie”, „który nie musiał ciężko pracować”, „dorobił się na nieuczciwych interesach”.  Chociaż częste wśród Polaków jest przeświadczenie, że ludzie w Polsce nie mają równych szans bogacenia się, to jednak, jak pokazują badania CBOS³ społeczne postrzeganie dochodzenia do bogactwa zmieniło się na lepsze.  Bogatym częściej niż w poprzednich latach przypisuje się cechy pozytywne.  Co istotne, wzrósł społeczny szacunek dla ludzi bogatych.  Od niedawna większość Polaków uważa, że bogaci cieszą się poważaniem, we wcześniejszych latach dominowała niechęć.

W badaniach Pentora wyodrębniono trzy typy „człowieka luksusowego”, które funkcjonują w społecznej świadomości.  Pierwszy z nich to człowiek „ustawiony”, który umiejętnie korzysta z własnego kapitału oraz koneksji, oraz któremu dopisało szczęście.  Kolejny, odrębny typ to „człowiek z klasą”, który do swojej pozycji, luksusu doszedł ciężką pracą oraz dzięki nieprzeciętnym zdolnością i osobistemu urokowi.  Najmniej lubianym jest typ dorobkiewicza, pozera, który stara się za wszelką cenę pokazać swój status materialny.  Taki człowiek kojarzy się z nieuczciwymi interesami, względnie przypadkowo odziedziczonym majątkiem.

Polacy nie potrafią wskazać jednomyślnie wyrazistych przykładów „ludzi luksusowych”. Najczęściej wskazywano w 2006 r. Jana Kulczyka (20% wskazań), Aleksandra Kwaśniewskiego (16% wskazań), Wojciecha Fibaka oraz Adama Małysza (po 5%).  Znacznie rzadziej wskazywano kobiety: Jolantę Kwaśniewską (3%), Hannę Gronkiewicz-Waltz (2%) i Beatę Tyszkiewicz (1%).  Bardziej pogłębione badania jakościowe wskazały jednak, że z Beatą Tyszkiewicz Polacy najczęściej wiążą to, co w byciu luksusowym jest związane z klasą, arystokracją.  Aspekt życia z klasą jako przejawu luksusu, jak wskazują badania, jest dla kobiet ważniejszy niż mężczyzn, dla których luksus to możliwość „pławienia się” w bogactwie, które ma być źródłem przyjemności raczej niż powodem do kontrolowania swoich zachowań. 

Czemu służyć ma luksus?
Luksus służy, według większości badanych Polaków, sprawianiu przyjemności.  Jednakże, gdy przejawy luksusu są obserwowane, znaczenie ma także dodanie sobie pewności siebie, podkreślenie swojego statusu materialnego, podkreśleniu męskości, zdecydowania, podkreślenie statusu względem innych osób.  Jedna trzecia badanych Polaków uważa, że ludzie otaczają się luksusem, by żyć komfortowo i przyjemnie.  Tyle samo jednak uważa, że służy po to, by robić wrażenie na innych.

Ta druga opinia wciąż w dużej mierze jest prawdziwa.  Polacy wciąż wolą „dobrze wyglądać” niż „dobrze się czuć”.  Dość dużą rolę przywiązujemy do ubioru, Polacy, według opinii niektórych projektantów mody, są osobami ubierającymi się lepiej niż przeciętni Europejczycy.  Do pracy wielu Polaków stara się ubierać elegancko (jeżeli nie jest to typowa praca fizyczna)⁴ .  Inaczej jednak ma się sprawa z przejawami luksusu, który fundujemy sobie na prywatny użytek.   Przykładem niech będą kosmetyki - większość Polaków (61%) przyznaje, że nigdy nie kupiła żadnego kosmetyku luksusowego⁵ .  Natomiast, co trzeci badany (35%) nie potrafi wymienić z pamięci żadnej marki należącej do tej grupy kosmetyków.   Jeśli już kupujemy produkty kosmetyczne z najwyższej półki to najczęściej są to kosmetyki zapachowe: perfumy, wody, dezodoranty. Drugie miejsce pod względem częstotliwości kupowania w grupie kosmetyków luksusowych zajmują te przeznaczone do pielęgnacji twarzy, czyli, w obu przypadkach te, które mają wpływ na to, jak jesteśmy odbierani, oceniani przez innych. 

Nowe wzory luksusu – nowe wzory konsumpcji.
Pomimo wahań koniunktury gospodarczej obserwować można stałe zwiększanie liczby osób zadowolonych ze swojej sytuacji materialnej⁶ ,  coraz więcej produktów staje się dostępnych dla coraz większej grupy Polaków.  Usługi i towary niegdyś dostępne tylko dla wybranych stają się poprzez ciągły spadek cen lub dostępność oprocentowanych kredytów dobrami powszechnego użytku lub dobrami leżącymi w zasięgu większości konsumentów (podróże zagraniczne, telefony komórkowe, większość produktów AGD, ale także mieszkania czy domy).   Wprawdzie kryzys finansowy, o którym tyle się ostatnio mówi, może tę dostępność nieco ograniczyć, ale, z wypowiedzi przedstawicieli branży handlu detalicznego wynika, że Polacy nie przejmują się czarnymi scenariuszami przedstawianymi w mediach i nie zmniejszają ilości dóbr w swoich koszykach.

W konsumpcji Polacy przejmują coraz więcej wzorów zachodnich: od szeregu lat coraz więcej Polaków dokonuje zakupów w supermarketach; Polacy przejmują nawyki konsumenckie istniejące od lat w Europie, jak choćby niegazowana woda mineralna⁷ .  Kupowane są produkty egzotyczne, obecnie tanie, a które niegdyś nie były powszechnie dostępne: oliwki, migdały, kokosy, itp.

W Polsce pojawiają się trendy konsumpcyjne, które zdominowały Europę zachodnią, mające wpływ na to, co uważamy za luksus.  „Egonomia” to robocza nazwa trendu indywidualizacji potrzeb konsumpcyjnych.  Za luksus w mniejszym stopniu uważamy to, co daje komfort naszej rodzinie, bliskim, zaś coraz bardziej to, co przyczynia się do naszego osobistego poczucia satysfakcji czy doznania przyjemności.  Niegdyś luksusem był magnetowid, samochód, wieża HI FI, z którego korzystała cała rodzina.  Obecnie każdy z domowników preferuje luksus na własny użytek, który może sobie zafundować poprzez osobisty komputer, telefon komórkowy, ale także ulubiony gatunek sera, jogurtu, batonika.  Luksus, wbrew pozorom, nie jest dla Polaków rzeczą odległą i niedostępną.  58% Polaków badanych przez Pentor stwierdza, iż każdy może sobie pozwolić na trochę luksusu – sprawiając sobie przyjemność nawet mało kosztownymi drobiazgami.   Jedynie co trzeci Polak uważa, iż w jego życiu nie ma takich spraw, które traktuje jako luksus wyłącznie dla siebie.  „Odrobina luksusu” częściej gości w życiu kobiet, niż mężczyzn.  Ponadto drobne przyjemności częściej sprawiają sobie ludzie młodsi, a także lepiej wykształceni.    Poprzez ten „zdrowy hedonizm” Polacy po prostu dbają o swoje dobre samopoczucie na co dzień i to dobrze, że coraz więcej Polaków potrafi „zadbać o siebie”.

Luksusem coraz bardziej staje się czas wolny.   Co ósma osoba (13%) twierdzi, że w ogóle nie dysponuje wolnym czasem.  Prawie jedna czwarta Polaków (23%) przyznaje, że w dni powszednie nie ma w ogóle czasu dla siebie.  Jedna trzecia ogółu badanych (32%) deklaruje, że zdarza im się  pracować zarobkowo w soboty i niedziele. Stanowi to ponad połowę pracujących zawodowo.   Przejście do wolnego rynku to dla każdego społeczeństwa „rewolucja zegarków” i Polacy nie są tutaj wyjątkiem.  Coraz częściej czas to pieniądz.  Częsty wybór, przed którym stajemy, dokonując decyzji w życiu zawodowym, to decyzja pomiędzy większą ilością wolnego czasu a większymi pieniędzmi.   Dlatego ciekawie spędzony czas wolny staje się przedmiotem zazdrości – luksusem właśnie.

Nadal jednak Polacy czerpią satysfakcję przede wszystkim z życia rodzinnego oraz z więzi z przyjaciółmi, bliskimi znajomymi. Ważnym jej źródłem jest także miejsce zamieszkania. Stosunkowo często zadowolenie przynosi również praca zawodowa.   Nowe trendy konsumpcyjne nie zmieniły jeszcze usposobienia Polaków, którzy wciąż potrafią dostrzegać przejawy luksusu w satysfakcjonującym życiu rodzinnym, ładnym otoczeniu oraz dobrej atmosferze w pracy.

¹ Czym jest luksus dla Polaków? Wyniki badania, Pentor, 2006.

² Taka teza sformułowana jest w raporcie Pentora.

³ Opinie o bogactwie i ludziach bogatych, CBOS 2007.

⁴ Moda, marki, trendy. Rynek odzieżowy w Polsce, Pentor, 2007.

⁵ Nie jesteśmy luksusowi, raport badawczy, TNS OBOP, 2004.

⁶ Polacy o swoim zadowoleniu z życia. Opinie z lat 1994-2007, CBOS, 2007.

⁷ Trendy społeczne i konsumpcyjne w Polsce u progu Unii Europejskiej, prezentacja: M. Jaworowski, P. Polański, SMG/KRC Millward Brown Company, 2004.

Wszystkie prawa zastrzeżone.  Arkadiusz Peisert